作者：陈薪竹霍冉君李星群
摘要：农产品品牌化是实现农业现代化的必要举措，也是提高农产品竞争力、实现农民增收致富的有效途径。文章以蒙山县蜂产品为研究对象，解析了其发展品牌的作用，分析了当前品牌建设的现状及存在的问题，提出了4点实施路径，即加强主体培育，打好“联合牌”；强化品牌意识，打好“战略牌”；增加科技投入，打好“价值牌”；加强宣传推介，打好“营销牌”，以期扩大蒙山县蜂产品的品牌知名度，从而促进蜂产业发展，实现农民增收致富。
我国农业已进入高质量发展阶段，“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”成为转变农业发展方式、提升农业竞争力和实现乡村振兴的关键[1]。
1研究背景
1.1*策引领
从年开始，中央一号文件就多次涉及农产品品牌相关内容。年中央一号文件明确指出支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护。年为农业品牌推进年，农业“品牌战”打响。年中央一号文件指出，要加强对农产品地理标志和商标的保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。
年农业农村部提出，要从更高层次、更深领域推进农业绿色发展。由此可见，农产品品牌在我国农业发展中的战略意义日益凸显[2]。梧州市深入贯彻落实中央精神，积极加强农产品品牌建设工作，年制定了梧州市农产品“三品一标”工作方案，充分发挥“三品一标”在乡村振兴、农业供给侧结构性改革和现代农业发展中的作用。年进一步提出要大力培育“三品一标”品牌，确保农产品质量，推进其提速、扩量、保质发展。在中央和梧州市的*策指引下，蒙山县大力发展蜂产品品牌，以品牌助推产业升级壮大，实现农民增收致富。
1.2发展需求
蒙山县作为广西农村综合性改革试点试验的地区，需要在乡村产业高质量发展、数字乡村转型升级、农民持续增收稳定、基层治理水平明显这“四大方面”作出出色的成绩，推动农村综合性改革试点工作，打造“蒙山样板”，形成具有蒙山特色的可借鉴、可复制、可推广的试点新模式，为乡村振兴战略的实施提供有益的经验。蜂产业作为蒙山县三大主导产业之一，承担着实现产业增效、农民增收的重大责任，也面临着巨大的发展机遇。
蒙山县的发展离不开当地经济的发展，尤其与发展壮大当地产业有着密切的联系，而品牌依附于产业，品牌的发展深刻反映着产业的壮大。当前，我国消费结构不断升级，农产品供给侧结构已无法满足消费者对农产品的需求，在此背景下，农业产业的发展需要产生新的增长点。面对竞争日益激烈的农产品市场，蒙山县应坚持“质量兴农、品牌强农”战略，通过发展品牌推进农业供给侧结构性改革措施落地，以推进全国农村综合性改革试点县为契机，聚焦*策、用好资金，提高蜂产品品牌影响力，壮大蜂产业发展，助推改革试点目标任务落实落地，更好助力乡村全面振兴。
2蒙山县蜂产品品牌建设作用解析
一是传递信息。品牌包括品牌名称、标识和标志，既便于消费者识别，也代表着产品的质量、特性和情感价值等。农产品品牌包括区域品牌、企业品牌和产品品牌，区域品牌是顾客筛选信息的过滤器，企业品牌和产品品牌是顾客作出购买决策的催化剂或助推器。发展农产品品牌所带来的好处众多，其中最为关键的好处是品牌能在第一时间把产品所代表的信息传递给消费者，消费者通过对品牌的了解与认知可以快速决定、放心购买。产品品质是品牌赖以生存的基础，消费者通过对品牌的认可从而认可产品品质，加深购买意愿，也能在一定程度上降低农产品营销成本。农产品品牌做得越大，其质量越高、价格越合理，消费者越满意。企业可通过农产品品牌传递农产品的质量信息，区隔竞争对手和其他非品牌农产品，界定农产品的消费群体，降低消费者搜索农产品信息的成本和购买风险，提高消费者品牌的偏好度和忠诚度。因此，建立与发展农产品品牌既能为农产品的生产者保持较为稳定的销售额，又能给消费者的消费选择带来便利，实现生产者与消费者的共赢局面。
二是加速产业集聚。产业集聚是以企业为载体，通过一定的经济联系将大量企业聚集在某一特定区域范围内，形成一种类似生物系统的产业群落，通过聚集经济、交通、资源、创新等要素获得竞争优势，并将优势转化为经济效益。品牌与产业集聚之间存在着共生关系。一方面农产品产业集聚是品牌形成的基础，另一方面品牌是农产品产业集聚的促成要素[3]。品牌的形成会吸引更多人力、物力、财力等资源以及相关企业的加入，加快产业集聚，延伸产业链。企业之间相互合作、共同创新，降低生产、运输、交易成本，实现规模化生产、专业化经营，达到经济上的协同发展，并推进企业间的共同进步。
三是促进经济发展。先建好品牌，才能做大做强产品，提高产品销售量，扩大产品的盈利空间，实现品牌溢价。品牌的建立尤其是区域品牌的建立，既能促进自身产业的发展，也能促进区域内其他产业的协调联动发展。用“里昂惕夫的投入—产出关系”理解，即经济中任何一个方面产生的自发变化或外来变化，都会影响到看似毫不相干的其他部分。可以说一个部门的发展对另一个部门产生乘数效应，也可以说产业内的投资对经济有乘数或加速效应。总之，通过打造区域品牌、企业品牌、产品品牌体系，能促进区域内经济发展，产品升级，从而实现产业增效、农民增收。
3蒙山县蜂产业发展现状
蜂产业是绿色发展中的空中产业，集经济、社会和生态效益于一体，具有农业、生态、健康、文化等多种价值，对于发展绿色农业、提高农作物产量和质量、促进人体健康以及助力乡村振兴等具有重要的意义。蒙山县隶属于梧州市，为国家级生态示范区、国家重点生态功能区。蒙山县四面环山，森林覆盖率在80%以上，县域内有90多种植物可作为蜜源，森林植物有40个科、72个属、80个种，其中松树、杉树为优势树种，果类有沙田柚、橙、梨等20余种，野生药用植物有山楂、金银花、罗汉果等90余种。丰富的森林植物资源为蒙山县养蜂业发展奠定了坚实的物质基础。
蒙山县坚持“生态立县、特色兴县”战略，实施发展养蜂“空中农业”特色产业布局，利用优越的自然环境资源，号召“一人一群蜂”，把传统的蜜蜂养殖作为脱贫产业发展，建立养蜂助力乡村振兴和产业扶贫的“蒙山模式”。蒙山县*府出台了多项*策大力倡导林下养蜂产业的发展，通过设立专项资金、“以奖代补”等方式对蜂产业相关主体进行补助，并鼓励蒙山县农户尤其是贫困户大力发展蜂产业。蜂产业作为蒙山县扶贫与乡村振兴的主导产业之一，取得了显著成效。—年蒙山县养蜂量分别为8.9万群、13.5万群、15.3万群、18.2万群、18.6万群；截至年底，有个养蜂场规模达到万群以上，养蜂农户超户，年产蜂蜜t，蜂蜜产品年产值超2亿元。该县目前有12家养蜂农民专业合作社，3家蜂蜜食品加工生产企业，1个县级蜜粉源植物人工培育基地（年销售鸭脚木和万寿果种苗超30万株）；注册有5个蜂蜜产品商标，即“蒙情蜜忆”“延益”“那巢蜜”“橄泉”和“瑞旭”。
4蒙山县蜂产品品牌建设存在的问题
4.1产业规模小
对于品牌建设来说，产业要先达到一定规模，再创建品牌，最后通过壮大规模带动品牌发展[4]。蒙山县养蜂产业规模小，大多以个人和家庭为主要生产主体，生产相对分散，缺乏组织，产生“小农户”与“大市场”的矛盾，在很大程度上制约蜂产业实现专业化、标准化、现代化。零散的养蜂户不能达到规模化的生产要求，很难大规模实施一些标准化技术，同时养蜂技术落后，安全性和稳定性欠缺，养蜂成本日益上升，突发事件发生率高，缺乏*策保护，会产生许多质量安全问题。只有在技术和管理的加持下，构建标准化生产体系，实现农产品的标准化，提升产品品质，才能实现产业健康长远发展。
4.2经营者品牌意识不强
蒙山县位于山区，经济较落后。蒙山县大多数劳动力在40岁左右，经营管理观念落后，缺乏懂经营、会管理的人才，只注重产品销售，不重视品牌创建及宣传，缺乏规划意识。品牌宣传手段落后，产品销售渠道单一，大多数合作社还处在“产—供—销”一条龙模式，自产自销。蒙山县四面环山，劳动力成本高，因此不少中小企业不愿花费资金做宣传[5]。蒙山县无论是农户个人还是合作社成员对蜂产品的宣传大多通过朋友圈、抖音直播等传播途径进行，受众范围有限且效益持续性差，年通过东盟博览会拿到文莱使馆和缅甸使馆的订单，但没有后续订单，蜂蜜滞销较为严重。蒙山县没有充分利用各类宣传平台媒介，较少使用户外宣传广告牌，各类资源条件没有得到充分整合利用，缺乏品牌营销宣传氛围，缺少市场吸引力和影响力。
4.3产品附加值不高
产品附加价值是指在产品原有价值的基础上，在生产过程中通过有效的劳动创造新的价值，即附加在产品原有价值基础上的新价值。附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接。蒙山县蜂蜜原料品质参差不齐，蜂蜜加工以初加工为主、深加工较少，由于养蜂农户以散户为主，蜂蜜加工技术普遍不高，蜂蜜产品主要是当地小型作坊式加工生产的简单包装或散装蜂蜜，产品基本上是自产自销，部分产品销往梧州市以及广西、广东等地，产品加工企业较少，创新能力较低，蜂蜜产品单一，导致产品的附加值低，蜂蜜市场销售价格不稳定。产品销售没有突出蒙山县蜂产品的特色，难以形成核心竞争力，在一定程度上制约了品牌的发展，很难取得较高的经济效益和社会效益、提升蒙山县蜂产品的附加值、促进蜂产业发展。
5蒙山县蜂产品品牌建设路径分析
5.1加强主体培育，打好“联合牌”
一是建立联合体企业，以农业产业化企业为龙头、以合作社为纽带、以专业大户为基础，打造集生产、加工、服务为一体的联合体企业，相互合作，共同培育经营蜂产品品牌。蒙山县*府要为蜂产业的发展创造出一个良好的外部环境，以“放手发展、放活经营、放宽*策和规范管理”为出发点，在用地、税收、申报项目等方面给予*策倾斜扶持，推动产业集聚，激励农户增加投入，扩大产业规模。
二是探索“企业+农民专业合作社+农户”的合作模式，实现蜜蜂饲养标准化、产品生产规范化、产品特性清晰化、销售多元化，有效促进蜂产业的健康发展，实现农民增收。推动食品加工企业与农民专业合作社、农户签署订单协议，按“订单收购+分红”模式建立合作关系，在稳定蜜源的同时，完善利润分配机制，保障农户利益。
5.2强化品牌意识，打好“战略牌”
品牌意识是一个企业对自身品牌发展的整体想法，是品牌建设发展的源动力，是企业管理者对品牌价值、资源、竞争以及未来发展趋势的综合体现。品牌建设包括申请地理标志、注册商标，还包括产品品牌内涵、品牌价值的挖掘和品牌定位等。*府要引导企业树立正确的品牌意识，加强品牌建设，引进品牌管理人才。实施这些措施对蜂产业的发展具有重要意义。企业通过开展教育培训活动，学习“横县茉莉花”“柳州螺蛳粉”等优秀品牌建设案例，强化相关人员的品牌意识，提升品牌经营者的品牌管理能力。聘请农业经营管理专家指导工作，明确品牌定位和价值特点，建立科学的品牌发展战略和成熟的品牌运作模式。
5.3增加科技投入，打好“价值牌”
加大对养蜂人才培养和设施装备引进的扶持力度，提高种苗繁育能力，加大优质蜂群引种的推广力度，提高蜂群抗病能力。引进现代养蜂技术和蜜蜂产品标准化生产加工技术，开展智能蜂场建设和溯源系统示范，综合应用移动互联网技术、人工智能技术、物联网技术等农业信息技术，重点构建蜂场全程信息化、智能化管理平台并在蒙山县示范应用，推行智能化设备控制、数字化生产管理，从整体上提升蜂蜜产品质量安全过程控制水平和安全监测能力，实现蒙山县蜂产业高质量发展。建设现代化蜂蜜加工生产线，采用规范化、标准化生产工艺来保证蒙山蜂蜜的品质和货架期外观，根据蒙山蜂蜜的特性，应用固态蜂蜜快速生产技术，减少蜂蜜热加工对产品品质的影响，全面提升蒙山蜂蜜的深加工技术和产品品质。进一步扩大蒙山中蜂蜂蜜的应用领域，完善蜂蜜产品线，根据市场需求，建设蜂蜜糖、蜂蜜醋、蜂蜜米饼等生产线，提高蜂蜜制品的附加值和市场竞争力。
5.4加强宣传推介，打好“营销牌”
蜂蜜作为一种典型的营养保健品，具有降血压、护肝、缓解疼痛多种保健功能。随着经济的发展和人均收入水平的提高，人们对养生保健食品的