二三线地板品牌处境严峻 挽救逆势应从何做起
所谓伯仲叔季，人们常念叨的只是伯仲。正如人们记住的永远只是那第一个登上月球的人，即便第二个和第一个只是相隔数步之遥。 这告诉我们，一个生存在二三线的品牌要想赶超一线品牌，就必须正视企业发展过程中存在的问题，并能有效改之。地板业也不例外。 现状：二三线地板品牌问题重重 市场覆盖率较低 这是所有地板二三线品牌的共同特征。由于市场覆盖率低，销售规模上不去，因而招商往往是二三线品牌最重视的工作。但由于缺乏品牌影响力与成功的样板市场，很难吸引到优秀的经销商加盟。因此，二三线品牌往往陷入一方面招商难，另一方面成活率低的怪圈。 市场投入不足 地板二三线品牌由于本身规模不大，可投入的市场推广费用本就不如一线品牌，本就不多的资源，由于没有合理的规划利用，分配到各个区域市场就成了“毛毛雨”，难以集中优势资源打造区域优势。 战略规划模糊 很多地板品牌错把企业愿景当成企业发展目标，如“打造中国XX品牌”、“成为受人尊敬的企业”等就是错将愿景当成目标的典型。 另外一种就是有目标无规划，典型的例子如“三年内业绩过亿，五年内业绩超过3亿，确立品牌在行业的地位”，虽然目标很清楚，但却没有对目标进行分解，没有确定阶段性关键目标，更没有制定目标衡量体系。 渠道要怎么扩展？品牌推广要怎么做？相应的团队和架构要怎么配套？这些都没有具体规划。 支持体系薄弱 在地板二三线品牌里，生产经理兼产品研发经理，设计部经理兼培训经理，营销总监助理兼市场部经理，大区经理兼招商经理，品质经理兼售后经理等一人身兼多职的情况比比皆是。导致整个内部支持体系非常薄弱，问题频发，如缺乏终端形象的统一规范管理，产品线没有系统规划，终端上样无标准，培训体系薄弱，市场推广没有方向等等。这些问题不但打击经销商的经营信心，同时也打击营销人员的信心。 出路：打造样板市场，实现跨越发展 打造样板市场对二三线品牌的发展有着重要的意义。地板企业可以集中优势资源在某个优势市场实现突破，其意义在于规避了二三线品牌资源不足的短板，提升了团队人员的信心，探索出适合品牌自身的经营模式。 样板市场的成功打造，有利于提升品牌形象，扩大市场影响，有利于经销商信心的提升，促使经销商敢投、敢干。对地板行业而言，样板市场的打造主要聚焦在终端。从着力点分，可以将样板市场分为三种：终端形象样板、终端管理样板、终端营销活动样板。从市场范围分，可以分为单个城市样板和区域市场样板。不同的样板视品牌自身的实力和阶段需要进行规划与推进。