—年，我国功能性食品占健康食品市场的比重从19.5%提升到22.6%。从年开始，功能性食品品牌minayo、BUFFX均在一年左右的时间完成3轮融资，其中不乏红杉中国、纪源资本、北极光创投等多家机构。
这当中，另一类功能性食品中式滋补食品，正在悄悄起量。为什么大家都选择现在进入中式滋补赛道？新品牌们又是以怎样的思考去做产品？中式滋补赛道应该如何做品牌？
带着以上问题，刀法研究所采访了包括NeiWen内问、窕里、GENBEN根本、SHAN宫小膳及对方5个品牌的创始人，就以上几个问题与他们进行探讨。
为什么选择现在进入中式滋补赛道？
目前，中式滋补赛道中以药食同源为食材的主要玩家有两类：传统老字号品牌，如同仁堂、东阿阿胶、老金磨方、杞里香等；新滋补品牌，如NeiWen内问、窕里、GENBEN根本、SHAN宫小膳、对方等。
国内玩家近几年频繁涌入中式滋补赛道，有三个原因：市场发展增速快、品牌集中度分散、新消费者的意识变化。中式滋补行业线上规模正在以飞快的速度增长。过往传统滋补品主要集中在线下药店或者直销渠道等。现如今，年轻消费人群对养生健康的需求和购物偏好发生了变化，因此零售渠道也发生了根本性变革。数据显示，年天猫“双11”食疗滋补营养类的商品更是同比增长%。
滋补市场品牌集中度低，市场格局相对分散
对方品牌创始人白羽洁表示，根据团队当时抓取的数据，年天猫中式滋补前10名的品牌市场占有率不足30%。相比于前10名市场占有率在60%—80%的饼干、巧克力等品类形成的垄断格局，中式滋补是刚刚起步的机会赛道。
而老品牌产品和打法也相对传统单一。一方面，传统老品牌在产品的口感、形态、成分上有种种局限性。以同仁堂为例，其可直接含服的传统人参片，口感会相对更难让人坚持；以整罐为形态的酸枣仁膏、玉胶膏等膏方，对消费者来说并不方便随时食用；东阿阿胶在阿胶糕里添加的*酒、麦芽糖浆、冰糖等成分，也被认为不够健康。另一方面，很多老品牌的从业者，品牌打法相对传统单一，很多品牌店甚至没有开设天猫旗舰店，而是仍在做淘宝店铺。打开小红书搜索“人参”二字，首先出来的是NeiWen内问、窕里等新品牌的产品投放广告，老品牌的投放广告几乎没有。
提到人参相关的产品，韩国的正官庄是很多消费者都会想到的产品。年6月，正官庄以万元的销售额，9.5万件产品的销量，位列天猫人参类产品第一名。然而，NeiWen内问上线首月销售额就近万元，其中人参类产品销量逼近韩国老字号人参品牌正官庄。可以说，在线上渠道，瞄准人参、酸枣仁、阿胶等小众食材的各个品牌中，尚未出现绝对头部品牌，新老品牌正在形成新的竞争格局。
消费者意识变化是新玩家涌入的另一原因
过去中式滋补因为其“周期长、功效慢”而常常被怀疑是智商税，很多消费者并不买账。而年的疫情，中医药对抗疫的帮助改变了很多消费者对中医药的认知。与此同时，疫情让更多人开始意识到健康的重要性。
另一层面，“90后”生长在中国飞速发展的科技时期，文化自信使其天然对国民品牌有更深的信任感和认同感。而中式滋补恰恰是中医膳食文化的精髓，是中华文化里珍贵的一部分。报告数据也显示，“90后”早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量，“95后”在年线上传统滋补品养消费增速最快，逐渐向消费主力靠拢。
随着更多以年轻人为代表的新人群加入，反向倒逼传统滋补赛道的市场进行变革，朝着更适合年轻人消费心理、消费习惯、消费方式的方向发展。而这，也给新品牌切入市场提供了机会。
新滋补品牌新在哪里？
人参、阿胶、枸杞，这一类父母辈就开始食用的中式食材，在很多年轻消费者的内心深处，早就无形抢占了心智。大家潜意识里认为这些食材对身体是好的，这就让消费者首次购买产品的门槛大大降低。然而，中式滋补的食品，更多打的是长期食用的功效性。基于此前提，口感是让消费者坚持食用的关键因素。品牌也在保证口感的前提下，在配方成分上尽可能保持干净，相比于不拒绝添加剂的传统品牌，新品牌则致力于通过新技术兼具口感和健康。
如窕里的核心产品之一小傲胶，采用新的阿胶加工技术，因此不添加*酒和糖，以实现配料表的干净；同时利用红枣、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味来提升产品风味。而对方的产品通过专利的低温冷萃技术，在纯草本下萃取出口感可以媲美咖啡和奶茶的新式膏方，打破了原有中式养生产品良药苦口的印象。
很多品牌的产品也采取了新配方，GENBEN根本的主打产品之一温感姜，采用藏红花、红三叶、枸杞、桂圆等复合配方，通过实验室实验来确认使用每种成分的含量，进而达到效果最优化。即使要选择添加糖分相关成分，也是选择从植物中萃取的0卡天然代糖罗汉果甜苷。
对方也采取复方配比，以主打产品梦蝶为例，主配方来源于古籍《金匮要略》，但出于效用性考量，对配方进行了调整，使用酸枣仁、当归、茯苓、百合等食材。而品牌对于核心成分酸枣仁的含量，也是在不同浓度中反复调测，最终选出效果最好的40%配比。
相比较过往相对单一的产品，品牌们也做出了新形态的创新。比如SHAN宫小膳的人参巧克力，就是考虑到人参的产品形态、口感导致的使用不便和难以坚持食用而导致没有效果，于是颠覆性地将其做成了整片冻干人参裹巧克力的形态，兼具好玩、好吃和方便食用的特点。而天宫趣则选择做成人参粉，让消费者可以直接泡水喝。
另一个有趣的点是，一些品牌刻意选择和以往产品类似的形态或者配方，进行升级迭代。这样做的原因是希望让消费者对产品有更多的熟悉感，减少购买决策成本。
比如，NeiWen内问的产品定位为本草膏方，但产品看起来更像是加了很多天然滋补食材的蜂蜜，其熟悉度让大众非常容易接受和购买。窕里也采取了同样的策略。目前卖得最好的小傲胶产品，基础配方成分和形态都与东阿阿胶等传统老式品牌类似，消费者对产品形态熟悉，也天然增强了信任感。
新技术、新配方、新形态，这一届新滋补品牌，都从不同维度和老品牌做出了差异化和创新性。不过，品牌创始人们也都提及，在从0到1这个阶段，不断迭代产品去测试消费者的反馈很重要，做产品最重要的是不要陷入自嗨，产品的好坏最终还是取决于消费者的购买行为。
如何打出品牌差异化？
在常规赛道里，一些品类比如美妆会通过低客单价来争取消费者，进而拉动产品销量。
在中式滋补赛道里，消费者并不以绝对的价格为导向。比如NeiWen内问目前的产品分为两个价格带，人参不老莓蜜膏、麦卢卡红糖姜蜜、阿胶红参蜜膏三款产品位于80—90元，同时品牌还在37—54元这一价格带布局类似的三款产品。两个价格带所对应的三款产品，除了包装不同、配料稍有不同、饮用限制不同，其效果大体是一致的。然而，从年2月和3月淘宝销量数据上来看，低价格带的产品并没有比高价格带的产品售卖情况更好。
类似的情况也发生在其他品牌，对方平均客单价为元，远超于其品类58元的平均客单价。可见，消费者对于中式滋补，是接受并且愿意付出更高溢价的。这就意味着消费者在消费时，更多看重的是品牌的产品、服务、内容、理念等。在发展早期，品牌可以通过产品力去引导消费者进行购买，而从长远发展层面，想要在消费者的内心具有不可替代性，则需要通过打造品牌的差异化，让消费者忠于品牌。
早期阶段，各家在品牌层面的营销动作并不多，但仍会根据自己的受众人群和想法，在品牌策略和打法上重心略有不同。
服务层面，通过私域做好用户的运营，是留住消费者和保证产品迭代的核心因素。年年初正式官宣的对方，已经开始在