把饮料卖进药店业绩同比增长10倍,元气 [复制链接]

文/川川

编辑/大风

近期，元气森林旗下无糖养生茶品牌纤茶联手同仁堂知嘛健康，共同推出金银花罗汉果茶，主打“清咽润喉”功效。该款产品目前已经进入全国79家同仁堂门店进行现场试饮活动，成为在百年老字号同仁堂售卖的第一款饮料。

在合作期间，双方针对“换季咽喉疼痛”的亚健康场景进行深度合作，将同仁堂对中药配方上的研究和元气森林纤茶对植物饮料的优势相结合，共同推出一款针对“慢性咽炎”、“换季喉咙不适”等场景的具有功效的饮料。据了解，双方正在计划将纤茶铺进全国同仁堂门店。

纤茶自年立项以来，官方只官宣过两次数据：今年4月元气森林首次向外界披露部分业绩数据时曾提到，纤茶曾在天猫榜单上连续八周位蝉联天猫无糖茶饮料热销榜、好评榜、回购榜榜首；9月中旬，纤茶前8个月业绩过亿、同比增长十倍。

自去年正式品牌升级以来，其只花了一年时间便蹿红。纤茶会是元气森林最新的“潜力股”吗？无糖茶饮已有崛起之势，以纤茶为代表的养生茶会是新“爆款”吗?

在元气森林的产品矩阵里，纤茶一向很低调。据了解，纤茶立项于年，算得上是元气森林的“老产品”。但其成长过程并没有如元气森林燃茶、气泡水这两款产品一样迅速成为爆款，甚至曾因过于小众，两次差点“被砍掉产品线”，在创始人唐彬森的力保下才得以保留。

原因在于，纤茶的前身健美轻茶虽然前期一直销量平平，但却因其产品品质和健康理念积累了一批“死忠粉”，口碑和复购率都很好。“有多少用户需要这款产品？有这款产品他们的生活是不是会更好点？继续做，哪里有问题就改。”唐彬森当时认为，这款产品在市面上找不到同类替代品，极力保留了这款产品。

年7月，纤茶品牌升级，官宣倪妮为品牌代言人。在产品侧，将单一的玉米须茶口味升级为更多有功效的产品。针对消费者亚健康问题，其又针对性地推出了玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶，分别针对“祛水肿”、“明目清火”、“控糖”、“润喉消食”、“养发”场景，把“以食代药，药食同源”这一中国人自古认可的养生理念应用到瓶装饮料中。

元气森林纤茶系列产品

可以说，纤茶除了将爆品气泡水“0糖0脂0卡”、“0防腐剂”这两大理念带到无糖茶饮上之外，还围绕“功效”，在民间搜集大量经过长时间验证的养生茶配方并加以创新，用“药食同源”的理念做成瓶装饮料。

据了解，纤茶的新口味诞生都是来源于团队对身边人、对消费者的洞察。其在9月底联合同仁堂推出的金银花罗汉果茶，灵感来源于发现公司里的销售经常因抽烟而易患上慢性咽炎。在经过更大范围的调研验证需求之后，便决定联合百年老字号同仁堂一起研究配方、用中医中具有功效的金银花、罗汉果、枇杷叶等原料，把“有功效的药”做成一瓶“好喝的饮料”。

品牌升级、频推新品，这些都意味着纤茶在元气森林内部的重要性程度不断提升，在今年4月的媒体沟通会上，元气森林副总裁曾对外提到，纤茶是未来公司的发展重点之一。目前，其已经逐渐形成产品矩阵，有数据显示，其在品牌力上反超东方树叶位居无糖茶饮第一，并在无糖植物茶饮市占率超38.3%。

一款养生饮料的蹿红是偶然吗？对于元气森林来说，是坚持满足用户需求后得到的“奖励”，对于无糖茶饮来说，却是蓄势多年、搭上消费者观念转变的“东风”后的必然。

11年前东方树叶发布了一支充满着中国传统剪纸艺术风情的广告短片，一句“传统的中国茶，神奇的东方树叶”传遍中国。当时的农夫山泉一定没有想过，这一款被抱有期待的产品，会在产品矩阵中沉寂近10年。

在过去的二十年里，中国消费者受西方的饮料消费习惯影响，更加追求口感上的刺激。因此，口味清淡的无糖茶饮，在过去很长一段时间内并没能成为市场主流产品，甚至可以称之为“长期处于透明地位”：国内初代无糖茶饮东方树叶长期被评为最难喝的饮料，统一、可口可乐、雀巢等饮食品饮料巨头的系列无糖茶产品纷纷退出市场。

但随着健康意识的觉醒，消费者需求从原始粗暴的口味刺激，开始向天然健康转变。

投射在饮料市场，即为近两年时兴的“0糖0脂0卡”，这一种消费心理变化在年开始捧火了无糖茶饮。零点有数《年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮产业已进入快速稳定发展的新阶段，预计到年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。

来源：《年中国无糖茶饮行业洞察报告》

在第一款无糖灌装茶饮三得利乌龙茶诞生的第25年，在东方树叶登上“最难喝饮料排行榜”的第11年，无糖茶饮这位饮料界的“全网黑”在诸多新、老品牌的助推下迎来出头之日。但如今的无糖茶饮领域，不再是东方树叶一枝独秀，已经成为诸多品牌新的“内卷之地”。

日本品牌伊藤园、达亦多等老牌名将来势汹汹，统一也带领在11年前退出大陆市场的茶里王重新回归，伊利、奈雪的茶等原本扎根乳业、现制茶饮的跨界选手也在试水无糖茶饮赛道。可选择的产品多了，消费者对健康无糖茶饮的口味也有了更高的要求。

除了常规的纯茶、复合口味茶饮之外，还涌出了一批诸如纤茶、可漾、小苏先生等锚定“功效”的新生饮料品牌，利用天然植物原料推出针对特定亚健康需求的产品。例如纤茶的产品涉及去水肿、润喉等功效，可漾推出有“祛湿”效果的红豆薏米水等核心单品。《年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，全新品类“无糖植物茶饮”以33.9%的预期增长成为无糖茶饮行业增长新动力。

可以说，无糖茶饮已经从“健康”卷到了“功效”，在这个新兴的细分领域上，这些国产品牌贴合国内消费者饮用习惯创新出了一个全新品类。

从消费者需求来看，新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示，年平均每位城市常住居民年均花费超过元用于健康养生。《年中国无糖茶饮行业洞察报告》指出，便捷养生已经成为年轻人的基本生活方式，而植物原料为消费者带来新口感新体验的同时，也满足了消费者多元化功效需求的满足。

消费者的变化一向能掀起饮料行业的巨浪。两年前，饮料行业就曾发生过一次消费者的“大迁徙”，即从高糖碳酸饮料的爱好者转变为“0糖0脂0卡气泡水”的拥趸。如今，随着“便捷养生”理念的兴起，无糖茶饮的消费需求也正在进行从“好喝、健康”到“好喝、养生”的迭代。这一变化过程更是小众消费者需求被看见、被满足的产品实现过程。

养生饮料需要多久才能在国内彻底火起来？至少，有东方树叶十年蛰伏在前，愿意等“纤茶”们成长的人更多了——坚持初心、做好产品是有机会活下来的，并且能活得还不错。